Bağış eşleştirme teklifi: oranı büyütmek neden ek bağış getirmiyor

Bağış kampanyalarında sık kullanılan bir cümle var: adı açıklanmayan bir bağışçı, gelen her bağışı aynı tutarla, hatta iki ya da üç katıyla eşleştirecek. Üniversiteler de bu aracı kullanıyor; ABD'de Drake Üniversitesi'ne yapılan 50 milyon dolarlık bir taahhüt, 2'ye 1 ve 3'e 1 oranlı eşleştirme çağrılarıyla yeni bağışları tetiklemek için kullanılmış [1]. Kurumsal tarafta da yaygın bir uygulama söz konusu: Council for Advancement and Support of Education'ın 1999'da 1.000 şirketle yaptığı ankette, şirketlerin neredeyse tamamının çalışanların üniversitelere yaptığı bağışları eşleştiren programı olduğu görülmüş [3].

Soru basit: Eşleştirme teklifi bağışı gerçekten artırıyor mu, artırıyorsa oranın büyüklüğü fark yaratıyor mu? ABD, İsviçre ve Almanya'da yürütülen üç rastgele atamalı saha deneyi bu soruya doğrudan yanıt veriyor. Türkiye'de üniversite bağış kampanyaları üzerinde yapılmış karşılaştırılabilir bir deney yayımlanmış değil.

Teklifin varlığı bağışı artırıyor

Eşleştirme teklifinin kendisi, hem bağış yapan kişi sayısını hem de mektup başına toplanan tutarı yükseltiyor. Dean Karlan ve John List, ABD'de sivil özgürlükler alanında çalışan bir derneğin 1991'den bu yana en az bir kez bağış yapmış 50.083 destekçisine mektup gönderdi [1]. Destekçilerin yüzde 67'sine eşleştirme teklifi içeren, yüzde 33'üne teklifsiz mektup gitti; iki mektup bu teklif dışında aynıydı [1]. Teklif, mektup başına geliri yüzde 19, bağış yapma olasılığını yüzde 22 artırdı [1].

Etki herkes için aynı büyüklükte değildi. Eşleştirme, önceki bağışı medyanın, yani 35 doların altında kalan küçük bağışçılarda belirgin biçimde daha etkiliydi [1]. Bu, eşleştirmenin en çok, zaten büyük bağış yapanları değil, kararın eşiğindeki küçük bağışçıları harekete geçirdiğine işaret ediyor.

Oranı büyütmek ek getiri sağlamıyor

Aynı deneyin en çok alıntılanan bulgusu, 2'ye 1 ve 3'e 1 oranlarının 1'e 1 orana göre ek bir etki yaratmaması [1]. Mektup başına gelir teklifsiz grupta 0,813 dolar, 1'e 1 grubunda 0,937 dolar, 2'ye 1 grubunda 1,026 dolar ve 3'e 1 grubunda 0,938 dolar oldu; eşleştirme oranları arasındaki bağış dağılımları istatistiksel olarak birbirinden farklı çıkmadı [1]. Eşleştirme fonunun üst sınırının 25.000, 50.000 ya da 100.000 dolar olarak yazılması ya da hiç yazılmaması da davranışı anlamlı biçimde değiştirmedi [1].

Bavyera Devlet Operası'nda Haziran 2006'da yapılan deney, oranın başka bir yüzünü gösteriyor [3]. Opera, dezavantajlı ailelerden çocuklara yönelik bir proje için 25.000 kişiye mektup gönderdi; araştırmacıların incelediği dört koşulda 14.000 alıcı vardı [3]. Bağışların yüzde 50 ya da yüzde 100 oranında eşleştirildiği gruplarda projeye ulaşan toplam tutar arttı, ancak kişinin kendi cebinden verdiği tutar düştü [3]. Ortalama bağış, eşleştirme olmadan yalnız büyük bağışçının duyurulduğu grupta 132 avro iken yüzde 50 eşleştirmede 101 avroya, yüzde 100 eşleştirmede 92,3 avroya indi [3]. Yazarlar bunu, eşleştirmenin bireysel bağışı kısmen ikame etmesi olarak yorumluyor [3].

Büyük bağışçının duyurulması tek başına işe yarıyor

Opera deneyinin ayırt edici yanı, eşleştirmeyi büyük bir bağışçının varlığından ayırması. Hiçbir bilgi verilmeyen kontrol grubunda ortalama bağış 74,3 avroydu; 60.000 avroluk bir bağışın zaten alındığı söylenen grupta, hiçbir eşleştirme olmadan, 132 avroya çıktı [3]. Bu duyuru yanıt oranını değiştirmedi, ama bağış verenlerin tutarını belirgin biçimde artırdı [3]. Yazarların vardığı sonuç, büyük bağışı serbestçe kullanabilen bir kurumun kişisel bağışları en çok, onu yalnızca duyurarak artırdığı; büyük bağış ancak eşleştirme koşuluyla veriliyorsa, eşleştirmeyi uygulamanın hediyeyi reddetmekten iyi olduğu [3].

Eşleştirme kalkınca ne oluyor

Zürih Üniversitesi'ndeki deney, geçici eşleştirmenin sonraki dönemlere bir bedeli olabileceğini gösteriyor [2]. Üniversitede her dönem kayıt yenileyen öğrencilere, maddi güçlük çeken öğrencilere ucuz kredi veren bir fona 7 frank, yabancı öğrencileri destekleyen bir fona 5 frank bağışlamak isteyip istemedikleri soruluyor [2]. 2002–03 kış döneminde rastgele seçilen 600 öğrenciye, iki fona birden bağış yaparlarsa anonim bir bağışçının 3 ya da 6 frank ekleyeceği bildirildi [2].

Eşleştirme döneminde iki fona birden bağış yapanların payı, kontrol grubuna göre 4,4 puan daha olumlu bir değişim gösterdi [2]. Eşleştirme kalktıktan sonraki dönemde ise hiçbir fona bağış yapmayanların payı deney grubunda kontrol grubuna göre 4,1 puan yüksek çıktı [2]. Sonraki üç dönemde ortalama bağış kontrol grubunda 8,20 frank, deney grubunda 7,85 frank oldu [2]. Stephan Meier iki çekince de koyuyor: bağışın 12 frankla sınırlı olması etkiyi kısmış olabilir ve eşleştirme tek seferlik bir proje ya da kalıcı bir uygulama için iyi bir strateji olabilir [2].

Mezun ofisleri için çıkarımlar

Üç deney aynı yönü gösteriyor: eşleştirme teklifinin varlığı bağışçıyı harekete geçiriyor, oranı büyütmek ise beklenen ek getiriyi sağlamıyor. Büyük bir bağışın duyurulması tek başına güçlü bir etki yaratabiliyor ve eşleştirmenin geçici olduğu durumlarda sonraki kampanyalarda katılım düşebiliyor.

• Büyük bağışçıyla görüşürken eşleştirme oranını yükseltmek yerine eşleştirmenin süresini ve kapsamını konuşun; 1'e 1 oran çoğu durumda yeterli görünüyor.
• Büyük bağışçı izin veriyorsa, bağışı eşleştirme fonu yerine kampanyanın başında duyurulan bir öncü bağış olarak kullanmayı değerlendirin.
• Eşleştirmeli kampanyanın sonuçlarını yalnız kampanya dönemi için değil, sonraki iki kampanya için de izleyin; katılım düşüyorsa bunu raporda gösterin.
• Raporlarda kurumun kasasına giren toplamı ve bağışçının kendi cebinden çıkan tutarı ayrı ayrı verin.